TikTok Shop apre in Italia. Dallo scroll al carrello in diretta, le sfide del live shopping
TikTok Shop dal 31 marzo in Italia
TikTok sfida i giganti dell’e-commerce come Amazon e porta ufficialmente il suo TikTok Shop in Italia, Francia e Germania a partire dal 31 marzo, dopo i lanci già avvenuti in Irlanda e Spagna.
In Italia, saranno 22,8 milioni gli utenti che potranno acquistare direttamente in app prodotti proposti da brand, PMI e creator locali, grazie a video interattivi e live shopping.
La piattaforma, nata nel 2016 grazie a ByteDance, società cinese con sede a Pechino fondata nel 2012 da Zhang Yiming, rappresenta di fatto un passo in avantinel modo di fare e-commerce, perchè unisce storytelling, interazione e acquisto in un’unica esperienza.
Per brand, PMI e creator, è una grande opportunità per intercettare nuove generazioni di consumatori, ma va affrontata con strategia, autenticità e cura operativa.
Con il suo arrivo in Italia, si aprono nuovi scenari nel social commerce, dove l’intrattenimento diventa conversione e la community si trasforma in mercato.
Nel Regno Unito, TikTok Shop è diventato nel 2024 la piattaforma e-commerce con la crescita più rapida: oltre 200.000 venditori attivi, in aumento del 121% su base annua, e ricavi cresciuti del 180%.
Gli utenti possono acquistare direttamente da video nel feed “Per Te” o durante le dirette, senza mai uscire dall’app. L’esperienza di acquisto, in qualche modo, è simile a quella di un negozio fisico: durante le dirette, i venditori possono rispondere a domande, mostrare i prodotti in tempo reale, offrire consigli e aumentare la fiducia del consumatore.
Criticità della piattaforma
Ovviamente non mancano i problemi e le criticità.
L’apertura a venditori meno strutturati può generare problemi di qualità, con il rischio di danneggiare la fiducia degli utenti nel sistema.
A differenza di Amazon, TikTok non gestisce direttamente la logistica: venditori e brand devono occuparsi di spedizioni, resi e assistenza clienti in autonomia, con margini di errore più alti.
Per questo sarà fondamentale garantire trasparenza nelle sponsorizzazioni, prezzi e recensioni, in linea con le direttive sul commercio digitale. TikTok Shop è già entrata nel consorzio Netcomm, un passo verso la conformità.
Secondo Codacons, la prima criticità del servizio riguarda proprio l’essenza stessa di TikTok, “che può generare forme di shopping compulsivo da parte dei consumatori”.
La tipologia di video pubblicati su TikTok, “tesi a coinvolgere in modo diretto gli utenti, con contenuti velocissimi e frenetici”, rischia di portare a decisioni di acquisto avventate e poco consapevoli specie tra i più giovani.
“C’è poi il rischio che i creator pubblichino informazioni ingannevoli”, ha sottolineato l’associazione, per spingere i consumatori all’acquisto, “o vendano prodotti contraffatti o di pessima qualità”.
Da non escludere, sempre secondo Codacons, “il pericolo truffe, dal furto dell’identità al phishing, dalle frodi nei pagamenti alla mancata consegna degli articoli acquistati”.
Il live shopping in Italia
Il live shopping unisce video in diretta + e-commerce: un venditore o influencer presenta un prodotto in tempo reale, risponde alle domande degli utenti e propone offerte speciali. Gli spettatori possono acquistare senza uscire dalla diretta, creando un’esperienza coinvolgente e simile a quella in negozio.
Secondo Netcomm, meno del 10% degli eCommerce italiani ha già sperimentato il live shopping, ma oltre il 60% è interessato a implementarlo entro il 2026.
Il valore del mercato del live shopping in Italia è ancora modesto, ma si prevede una crescita a doppia cifra nei prossimi 2-3 anni, soprattutto nei settori: Fashion & Beauty, Elettronica, Food & Wine, Home decor.
Tra i maggiori player, oltre Tik Tok, QVC Italia, Douglas, Sephora, OVS, Calzedonia, Motivi, Yamamay. Si stima che entro il 2027 il live shopping coprirà fino al 20% delle vendite e-commerce nel fashion e beauty, seguendo il modello cinese di Taobao Live.
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